Amazon Buy Box – Wie Du sie als Händler gewinnen kannst

Was ist eigentlich die Amazon Buy Box?

Die Amazon Buy Box (auch: Einkaufswagenfeld) ist für Händler DER Heilige Gral auf dem Online-Marktplatz. Mit großer Wahrscheinlichkeit kennt jeder, der schonmal auf Amazon gestöbert hat, das kleine gelbe Feld rechts oben auf der Produktdetailseite eines Artikels. Klickt ein potenzieller Kunde auf diesen Button, legt er einen Artikel in seinen Warenkorb. Daher wird das Feld auch “Buy Box” oder “Einkaufswagenfeld” genannt. Auch alternative Schreibweisen wie “Amazon Buybox” oder “Einkaufswagen-Feld” tauchen gelegentlich auf. 

Amazons Algorithmus A9 entscheidet, welche Produkte im Einkaufswagenfeld angezeigt werden. Auch wenn Private Label-Verkäufer mit ihrem Produkt normalerweise sowieso die Buy Boy haben, kann Amazon ihnen das Einkaufswagenfeld entziehen, wenn z.B. die Performance sehr schlecht ist.

Als Händler kannst Du jedoch aktiv Deine Chancen beeinflussen. Wir erklären Dir in diesem Blogbeitrag was besonders wichtig ist und worauf Du achten solltest, um im Wettbewerb um die Buy Box bestehen zu können.

Quelle: Screenshot vom 21.04.22

Für Händler wichtig zu wissen: Die Amazon Buy Box kann nur ein einziger Verkäufer gewinnen. Wenn das gleiche Produkt von mehreren Händlern angeboten wird, verkauft nur der Verkäufer das Produkt, der zum Zeitpunkt des Kaufes in der Buy Box erscheint. 

Wie erhalten Amazon Seller die Buy Box?

Damit Amazon den Anbieter mit der höchsten Kundenzufriedenheit herausfiltern kann, müssen Händler viele Kriterien erfüllen. Dazu zählen vor allem Performance-Kennzahlen, die Versanddauer, die Bestellmängelrate oder die Kundenzufriedenheit mit Rücksendungen.

Händler, die häufiger und länger die Boy Box haben, können die Verkäufe deutlich erhöhen und damit den Umsatz steigern. Daher solltest Du alle wichtigen Kennzahlen kennen und möglichst aktiv steuern. Die Ansprüche seitens Amazon sind sehr hoch. So sollte die Mängelrate möglichst 0% betragen. Auch der Verkaufspreis spielt eine wichtige Rolle. Liegt dieser zu hoch, ist ein Gewinn der Buy Box extrem unwahrscheinlich. Der Preis für ein Produkt sollte z.B. nicht deutlich über dem Durchschnittspreis liegen, da sonst der Gewinn der Buy Box unwahrscheinlich ist. Jedoch können kleinere Preisunterschiede durch eine hervorragende Verkäuferleistung ausgeglichen werden. Das bedeutet, dass Amazon nicht automatisch den Händler mit dem niedrigsten Preis mit dem Einkaufswagenfeld belohnt, sondern bestätigt, dass verschiedene Faktoren bei der Vergabe eine Rolle spielen.

Haben Vendoren automatisch immer die Buy Box?

Amazon scanned durch den Algorithmus quasi alle Angebote für einen bestimmten Artikel und zeigt potenziellen Käufern dann die beste Option in der Buy Box an. Für Vendoren gilt dabei: 

• Verfügbarkeit: Das Produkt sollte direkt für den Versand verfügbar sein
• Preis: Das Produkt sollte möglichst zum besten Preis angeboten werden
• Prime: Das Produkt sollte Prime-Versandvorteile erfüllen

Auch wenn Vendoren ihre Ware direkt an Amazon verkaufen, heißt das noch lange nicht, dass sie automatisch die Buy Boy gewinnen. Bei “Performance Issues” (Nicht-Erfüllen der Versandanforderungen an Amazon, Out-of-stock, etc.) können auch Vendoren das Einkaufsfeld verlieren. Dritthändler können in dem Fall die Buy Box für sich gewinnen, wenn sie das Produkt versandfertig auf Lager haben.

Was sind die wichtigsten Kennzahlen und Faktoren für den Gewinn der Buy Box? 

• Metrik/Kennzahl: Gewinn der Buy Box
• Versandmethode: FBA/Prime vom Verkäufer
• Endpreis (Artikelpreis zzgl. Versand): Je niedriger, desto besser
• Versanddauer: <= 2 Tage
• Bestellmängelrate: 0%
• Stornorate vor Auftragsabwicklung in %: 0%
• Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern: 100%
• Rate verspäteter Lieferungen: 0%
• Rate pünktlicher Lieferungen: 100%
• Unzufriedenheit mit Rücksendungen in %: 0%
• Verkäuferbewertung und deren Anzahl: Je höher, desto besser
• Reaktionszeit bei Kundenanfragen: < 12 Std.
• Warenbestand (Wie oft “out of stock”): So selten wie möglich
• Unzufriedenheit mit Kundenservice in %: So niedrig wie möglich
• Erstattungsrate: So niedrig wie möglich

Wie wichtig ist die Versandart für den Gewinn der Buy Box auf Amazon? 

Amazon bevorzugt für die Buy Box oftmals FBA-Produkte, also den Versand der Ware über “Fulfillment by Amazon”. Der Händler liefert seine Ware an ein Logistikzentrum von Amazon. Nach einer Bestellung bei diesem Händler übernimmt Amazon Verpackung, Versand, Retouren und die Kundenkommunikation. Warum Amazon solche Produkte für die Buy Box bevorzugt, liegt auf der Hand: Amazon kann durch FBA selbst sicherstellen, dass ein Produkt rechtzeitig versendet wird, was wiederum einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat.

Auch unterschiedliche Regionen können bei der Vergabe des Einkaufsfeldes eine Rolle spielen. So kann z.B. einem Käufer aus München eher ein Verkäufer aus der Nähe angezeigt werden, als ein Händler aus Berlin. Für einen Käufer aus Berlin kann dies dann vice versa der Fall sein.

Voraussetzungen für die Qualifizierung für die Amazon Buy Box

Als Marktplatz-Händler hast Du in der Regel automatisch die Berechtigung, die Buy Box erhalten zu können. Lediglich ein professioneller Seller-Account muss vorhanden sein. Ob Du die By Box für Dein Produkt dann allerdings tatsächlich erhältst, hängt von den genannten Faktoren ab.

Zudem musst Du als Seller mindestens 90 Tage Verkaufshistorie  vorweisen können, um Dich für den Erhalt zu “qualifizieren”. Aber auch hier bestehen in wenigen Fällen Ausnahmen.

Fazit

Da mehr als 90 % der Bestellungen auf Amazon über die Buy Box getätigt werden, solltest Du Dir als Händler besonders darüber im Klaren sein, welche Bedeutung das Einkaufswagenfeld für Deinen Erfolg auf Amazon hat. Auch wenn der Algorithmus entscheidet, welche Produkte in der Buy Box angezeigt werden, kannst Du als Händler Deine Chancen auf die Buy Boy beeinflussen, in dem Du auf die aufgelisteten Performance-Indikatoren und Metriken achtest.

Private Label-Verkäufer haben meist automatisch mit ihrem Produkt das Einkaufswagenfeld. Allerdings kann Amazon auch diesen die Buy Box bei schlechter Performance entziehen.

Überwache als Seller stets die Marktlage und halte Deinen Preis im Blick, um durch etwaige Preisanpassungen wettbewerbsfähig zu bleiben. 

Tipp: Um es Dir leichter zu machen, kannst Du dafür z.B. ein Repricing-Tool nutzen.

Wenn Du noch Unterstützung auf Amazon bei der richtigen Werbestrategie oder Optimierung Deiner Produktdaten benötigst, kontaktiere uns für eine kostenlose Potenzialanalyse!
 
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